¿De qué va Hooked (Enganchado)?
En este libro, Nir Eyal nos explica como las grandes tecnológicas como Amazon, Netflix, Spotify o Google, basan su modelo de negocio en productos que generan hábitos en el usuario.
Entender el por qué, nos ayudará a:
- Protegernos de empresas que tratan de secuestrar nuestro tiempo.
- Si tienes un proyecto (o quieres crearlo en un futuro) podrás aplicar las bases de la psicología humana para que tenga mucho más gancho.
Con este libro nos vamos a salir de la estructura de las 3 ideas clave con las que solemos tratar estos artículos. Este libro tiene un hilo conductor muy fuerte y es muy difícil aislar ideas sueltas.
Así que vamos a profundizar en las cuatro fases.
¿Cómo funcionan los productos que crean hábitos?
Antes de entender el cómo, deberíamos entender el por qué.
Imagina que eres un empresario que acaba de crear un producto novedoso. Cuanto más lo usen, mayor será el valor que podrás extraer del cliente (CLTV¹) y mayor facilidad tendrá para recomendar tu producto a otros usuarios. Ambas a su vez llevaran a que aumente el uso del producto.
Ahora sí, ¿cómo funcionan este tipo de productos?
Pasemos a las 4 fases:
La señal
Activa el comportamiento del usuario. Una notificación, un email o incluso un anuncio son señales para que comiences a darle uso al producto.
La acción
Actuamos por motivación y por habilidad.
La motivación es el deseo de tomar esa acción. Nuestras principales motivaciones son: buscar el placer y evitar el dolor, buscar la esperanza y evitar el miedo y, buscar la aceptación social y evitar el rechazo.
La habilidad es nuestra capacidad para hacer una acción. Estos productos tratan de simplificar al máximo el proceso, eliminando todos los obstáculos posibles. ¿Te suena el scrolling infinito de Instagram? Hasta un mono podría usarlo. Este es uno de los motivos de su éxito.
La recompensa variable
¿Por qué variable?
Lo que nos lleva a actuar no es la sensación que recibimos de la recompensa por si misma, sino la sensación de anticipar esa recompensa. No nos gustan las cosas predecibles. La variabilidad hace que las experiencias sean más excitantes. Para mantener nuestra atención, los productos deben tener ese grado de novedad.
Nir distingue tres grupos de recompensas principales: las de la tribu, las de la caza y las del yo.
Las recompensas de la tribu son aquellas en las que buscamos ser aceptados, atractivos, importantes e incluidos. Los likes, los comentarios y los seguidores satisfacen este tipo de necesidad y nos llevan a seguir subiendo contenido en las redes.
Las recompensas de la caza están instaladas en nuestro ADN. Somos cazadores que ya no tienen que salir a por comida. Nuestros instintos no han evolucionado tanto.
Ahora salimos a cazar otras cosas como información o dinero. Las redes sociales y las máquinas tragaperras, entienden esto a la perfección y, combinándolo con la recompensa variable, lo explotan.
Las recompensas del yo podríamos definirlas como la búsqueda de gratificación personal. Nos movemos para superar pruebas y obstáculos. Necesitamos metas y objetivos que cumplir.
La industria de los videojuegos constantemente nos muestra el progreso, las misiones y los logros que debemos completar. Muchos se han dado cuenta de su importancia y lo han aplicado a su producto. Este fenómeno se conoce como gamificación: aplicar elementos del mundo de los videojuegos en entornos diferentes.
La fase de inversión
Para cerrar el círculo y reforzar el comportamiento, las personas deben invertir en el producto.
¿Por qué? Porque le damos más valor a las cosas en las que invertimos tiempo. Tratamos de evitar la disonancia cognitiva. Cuanto más inviertes en algo, más lo valoras. Cuanto más lo valoras, más difícil de abandonar.
La disonancia en pocas palabras es la necesidad de nuestra cabeza de buscar coherencia entre lo que hace y lo que dice. Si inviertes tiempo en algo, cambian tus preferencias porque tu cabeza no quiere pensar que has hecho un mal uso del tiempo.
El producto para que realmente enganche al consumidor, debe mejorar cuanto más se use.
La calidad de las recomendaciones de Spotify es el ejemplo perfecto. Si inviertes tiempo en escuchar un episodio de El Rincón de Aquiles, seguramente te recomiende más y quieras invertir más tiempo en Spotify y en nuestro podcast 😉
Conociendo al autor: Nir Eyal
Antes de escribir sus libros (Nir también ha escrito un segundo libro para «desengancharnos» de los productos que enganchan Indistractable), fue profesor de Marketing en la Stanford Graduate School of Business and Design School y vendió dos compañías tecnológicas.
Trabajó en la industria de los anuncios y los videojuegos de donde extrajo todas estas enseñanzas y las aplicó en productos digitales.
Actualmente es un inversor en empresas de la talla de Eventbrite, Kahoot! , Anchor, Canva o Product Hunt.
Hasta aquí el resumen de Hooked. Espero que tengas ahora otra visión diferente de todos estos productos tecnológicos y qué entiendas el por qué de algunas de las estrategias que emplean.
Si te ha gustado, compártelo con un amigo para que también podamos «engancharle» con nuestras ideas 🙂
Notas y aclaraciones:
- CLTV hace referencia a Customer Life Time Value. El valor de un cliente durante toda su vida con la empresa.
